苏芒之后,中国再无时尚主编
分类:模特时尚

www.9822.com 1苏芒

9 月 9 日晚,2017 芭莎明星慈善夜在网上直播,这场从 7 月初就开始预热的爱心活动,在各路名人明星和公益人士的参与下,现场一共筹集到 500 多万善款。

  苏芒显然也看到了各种变化,她越来越多地参与到变化中去,《时尚芭莎》系列杂志全面数字化转型,微博、微信开起来,她自己也越来越多地出现在社交媒体和公众场合。

(c) Patrick Demarchelier / VOGUE China

www.9822.com 2芭莎慈善夜

芭莎明星慈善夜自诞生之日起,以娱乐搭台,明星唱戏,爱心买单的慈善拍卖晚会模式,已经走过了 15 年。每一年,这个活动都会出现一些插曲,比如前两年传出某些明星只参加活动蹭热度,却从不参与爱心拍卖,被吃瓜群众在网上炒得沸沸扬扬。

  随着时尚话语权越来越多地被网红和博主抢占,苏芒引以为傲的时尚杂志江湖也就自然而然地变成了昨日黄花,她选择离开自己打拼多年的时尚事业,也就显得合情合理。她的离开,也宣告了中国的时尚大刊时代彻底结束。

(c) 黎晓亮 / GQ China

  中国人最熟悉的大众,先是《大众电影》杂志,然后是大众汽车,前者承载和满足了广大人民群众在特殊时期的精神文明需求,后者则是改革开放进程中人民生活水平不断提高的见证。

眼下,对于中国本土时尚行业来说,姓资姓社的选择矛盾越来越明显。继续姓资的话,欧美时尚体系如今也面临发展瓶颈,那些长年被国人关照的欧美时尚杂志和时尚品牌们纷纷尝试各种转型方法,继续跟着他们走,可能是一条死路。姓社可行吗?没有任何前车之鉴,大家心里都没底,但是新兴人类的本土文化向心力越来越强,大家都能感受到嗷嗷待哺的巨大市场空间。

  苏芒是中国的“时尚女魔头”,应该没有任何异议,这个从西方引进的头衔,因为好莱坞电影《穿 Prada 的女魔头》广为人知。

来自空白杂志(ID:kong_is)授权时尚头条网发布,作者:PiPiJuiCe

  被“魔化”的苏芒

虽然有一些人(尤其是时尚人士)觉得,苏芒的表达方式和出场方式与她的个人身份不太相符,有时甚至有些荒诞,但她那种建立在多方共同信仰基础之上的价值交换,正是这个时代语境里各方共同存在的最好见证。 与其在鄙视链的阶级矛盾洪流里互相伤害,不如握手言和共建中国本土时尚之美好未来。

  黄金时代的表象之下,很多事情都在悄悄变化。

你或许会问,时尚大刊各个都那么红,品牌形象还不够强吗?红当然不能说明所有问题,没有文化支撑的红,坍塌起来猝不及防。而且不同时代的文化表象又各不相同,文化支撑背后除了前面说到的价值观,还需要有成竹在胸的完整世界观,这些都需要生活的感悟和总结,需要不断地学习和进化,不是几句漂亮标题、几段漂亮文字、几套漂亮造型就能应付过去的。

  苏芒的下一站

看封面照片,很容易让人联想到 ELLE 旗下的 Super ELLE 和 VOGUE 旗下的 VOGUE Me,几本面向年轻读者的时尚杂志放在一起,拿掉 LOGO,看不出任何差别。

  社交媒体的传播逻辑之下,参与感、体验感、故事性是人们关注时尚的重点因素,时尚杂志以往高高在上的宣传姿态就显得格格不入。如此光景之下,时尚杂志曾经的金主——时尚品牌需要更加快捷可行的传播方案与顾客建立对话渠道。

随着社交媒体兴起,聚集了海量粉丝的明星,为了个人价值的长远考虑,都在基于个人形象的影响力,打造长远永续的个人品牌甚至企业。这股风潮已经在欧美风行了几年,欧美明星们在演艺主业之外,纷纷操持起消费领域的大小生意。目前华人明星当中只有陈冠希、刘嘉玲等少数人在做这件事,看明星们天天忙着机场街拍的劲头,这股风潮迟早会在中国刮起来,假以时日,范冰冰、李宇春等超级明星创办个人时尚杂志是完全有可能的。

  接下来,苏芒何去何从,以她的人脉关系和雄厚资源,以及她过往敢于做任何事情的决定和态度,她的下一站去哪里都不会让人感到意外。

当然,对于王俊凯周围的小螃蟹来说,我说的都是废话,在他们眼里,站上封面就是对爱豆的认可,然后他们可以开开心心地买买买。

  2007 年,美国发生了次贷危机,紧接着引发了 2008 年的全球金融危机。同时期的中国,正在举办北京奥运会,经济发展一枝独秀。接下来的几年,欧美经济艰难地复苏,中国经济一骑绝尘。

| 下一个苏芒在哪里?

  于是,在以苏芒为中心的时尚江湖里,不再有难做的时尚生意。她将西方传来的“Fashion”一词,以“时尚”的名义在中国发扬光大,虽然叫法不是她的首创,但是时尚变成大众时尚,她的功劳不小。

就在我写这篇文章时,芭莎发布了 10 月刊封面,四对年轻偶像出镜。

www.9822.com 3早期的苏芒

虽然看上去有这么多戏,其实舞台上并没有乱,明星们全程微(jiǎ)笑,给足了活动发起人苏芒面子。当舞台上的明星们站好位,合影开始前,苏芒脱稿发表了一段演讲,她感谢嘉宾,感谢领导,感谢同事,感谢社会,还提到了芭莎明星慈善夜在 2003 年创办时的情景。

  经济增长让时尚消费变得越来越普及,中国时尚也在同期迎来了飞速发展。从 2007 年到 2017 年的 10 年,可以算作是中国时尚的第一个黄金时代。

如今的苏芒,早已不是时尚主编,她是出版人、公众名人、慈善家、社会活动家,但她作为时尚主编的人设,却是至今无人能破的终极想象。尤其看了今年各大本土时尚杂志的九月刊,亲一色的滥造明星封面背后,行业尴尬和窘境尽显无余,甚至可以得出结论苏芒之后,中国再无时尚主编。

  芭莎系刊物让苏芒的影响力无人能及,演艺界、商界、时尚界都是她的人脉圈子,随着她的影响力越来越大,她身上就自然而然地产生“魔化”滤镜。比如她参加电视节目随口说了一句“穿秋裤不体面”,立马全中国的时尚人士都不再穿秋裤。

张宇,作为中国版 VOGUE 杂志自 2005 年创刊以来的唯一一任编辑总监,她专注于在海外品牌与中国市场之间搭建良好的沟通渠道,并在两者之间掌握越来越重要的话语权,她是非常专业的国际时尚揽客。 晓雪,2007 年入主中国版 ELLE 杂志之后,带领这本最早(1988 年)进入中国市场的海外时尚杂志,顺应本土市场做出了一次又一次的内容变革,无论是前几年推出 ELLE Plus,还是一次次调整杂志出版周期,又或是前不久创办针对年轻读者的 Super ELLE 季刊,都能看出她对本土时尚内容市场的清醒洞察,她是毋庸置疑的中国首席时尚内容规划师。

  虽然无法与温图尔早在 1988 年就担任美国版《VOGUE》杂志主编拥有的江湖地位相提并论,但是苏芒赶上了好时代。她的事业转折点是 2000 年,她在那年被创办了《时尚健康》杂志大获成功,那之前的几年,她在《时尚》杂志社做过记者、编辑、广告销售等很多职位。紧接着第二年,美国《Harper’s Bazaar》杂志以《时尚芭莎》的身份在中国落地,她顺理成章地拿到了主编权杖。

很可惜,苏芒没有将秋裤门上升到秋裤理论,继而树立起自己独家的苏式时尚番号。

www.9822.com 4芭莎让时尚产业和娱乐产业进行了资源整合:Angelababy《时尚芭莎》杂志封面

正所谓,树立一个品牌不易,毁掉一个品牌容易,时尚杂志在中国,不管是直接参与者还是间接参与者,大部分人都只是把它看作工具和平台,如何快速变现是他们的最大考虑,杂志的品牌价值往往是被忽略掉的。所以在利益面前,价值观和信仰就得靠边站,况且也没几个人能说清楚时尚杂志的价值观和信仰是什么,或许根本就不存在那个东西。

  苏芒的大众时尚生意经

自 1988 年出任美国版 VOGUE 杂志主编至今将近 30 年,女魔头 Anna Wintour 赶上了美国流行文化全球扩张的好时代。作为知识分子家庭出生的 Anna,她的追求从未局限在时尚和美本身,如果你看过她主编的 VOGUE 杂志,就能体会到她自始至终都在强调主流价值观,甚至上升到了信仰的层面,所以就有了纪录片《九月刊》中,她和 Grace 的冲突。

  2018 年 3 月 13 日,一封苏芒的辞职信在网上流传。

如果要继续深究本土时尚杂志的窘境,撇开时尚传播方式和大众阅读习惯的改变,还有一个被人忽略的东西,就是审美。审美不是单纯的美丑认知,而是是价值观的具体表现,本土时尚杂志越来越难看,正好反证其价值观根基不稳,并造成最具本土时尚特色的秋裤理论被忽视、影楼美学遭遇发展瓶颈的事实。

  某种意义上而言,苏芒在过去 10 余年所作的事情,就是一场时尚革命。随着她的辞职信公开,似乎大家就要失去她一样,甚至不敢想象没有她参与的中国时尚革命事业,将会以何种面貌走向何方。而实际上,她的一纸辞职信背后,除了她回归家庭的普世选择,还有她正所在的时尚行业,从生产到传播到消费,每一个环节都进入了崭新的时代。

不过 GQ 放在这里比较不太准确,所以继续说女刊。回到芭莎的王俊凯封面,问题出在哪里?

  同时,苏芒也是一个浑身上下都是槽点的公众名人:事业上,她的野心就如《时尚芭莎》杂志页面上穷极各种方式表现出来的物欲,不求最多,但求更多;自拍照里,她只P自己不P别人,或者干脆把她认为的闲杂人等P掉的作风,显得心机满满;开口说话时,她的高情商和正能量,简直可以让全世界都跪倒在她面前。

其他就不一一说了。

  2003 年非典期间,苏芒创办了“芭莎明星慈善夜”拍卖晚会,以“娱乐搭台,明星唱戏,爱心买单”的模式,再结合由她一手缔造的芭莎系刊物,形成了一个能将任何行业和领域资源笼络到一起的巨大磁场。

1992 年,邓小平南巡讲话时提出:一手抓物质文明建设,一手抓精神文明建设,两手抓,两手都要硬。两年后,苏芒加入时尚杂志社,从基层员工做起,一步一个脚印,做到了主编的位置,2014 年,她升任时尚集团总裁。

  但是变化赶不上变化,2012 年之后,以芭莎为代表的中国大刊,不仅被各路博主、网红抢尽了风头,而且在不断降低身份拥抱流量小花小生的过程中,话语权也被耗费得一干二净。

不可否认,苏芒那一代时尚主编们,将在相当长时间内成为后人无法超越的传奇高地,但在技术革命和传播方式的时代变革之下,她们的传奇也注定成为了翻篇过去的历史。

  一个人被称为时尚女魔头,参照对象是美国版《VOGUE》杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour),除了主持编辑每期杂志内容、提拔行业新人、传播主流价值观等作为主编的分内之事,影响力才是衡量时尚女魔头的标准。拿温图尔来说,她的影响力横跨美国各个阶层,好莱坞的大小明星,华盛顿的政治权贵,曼哈顿的商业领袖,硅谷的科技精英,当然还有广大的普通美国老百姓。

2003 年非典期间,苏芒首开芭莎明星慈善夜,通过慈善拍卖晚会的形式,为北京红十字会筹到 16.8 万善款。接下来,一年又一年,芭莎明星慈善夜的名气越来越响,苏芒的个人声望越来越高,奠定了她作为中国时尚女魔头的江湖地位。

  2007 年到 2012 年,中国的时尚江湖等同于大刊江湖,以《时尚芭莎》为代表的几本时尚大刊,牢牢霸占着中国时尚江湖的话语权。2012 年之后,社交媒体全面兴起,纸媒逐渐落寞,时尚杂志不好卖了。

今年 4 月,好莱坞知名女星格温妮斯帕特洛(Gwyneth Paltrow)宣布,委托女魔头 Anna Wintour 所在的康泰纳仕媒体集团,基于她创办的时尚电商项目 Goop 推出同名时尚季刊。

  明星和慈善,形成了苏芒时尚事业的双引擎,成就了“苏芒+芭莎”一体的强大市场号召力和影响力,任何要在中国开拓市场的国际品牌和本土品牌,都会主动找上门求合作。如此一来,苏芒以时尚出版为基础的大众时尚生意自然越做越大。而她的职业身份,也从时尚主编开始,一步步高升,做到了时尚集团的总裁。

(c) Goop

  担任《时尚芭莎》主编之后,苏芒又相继推出了《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎艺术》《芭莎电影》等一系列刊物,将时尚及其周边的内容分类打包。因为有《时尚芭莎》的广大群众基础,这种全面通吃的做法几乎没有对手,“芭莎系”刊物得以稳坐中国时尚传播界头把交椅。

VOGUE 封面人物是两对超模姐妹花孙菲菲+Anna Ewers、汪曲攸+Bella Hadid,照片上演都市酷女孩戏码,四个姑娘气质不错,但是这种假装姐姐妹妹站起来的女权表达,看不出任何人物个性,更不见 VOGUE 官微所说的冲突感,呆若木鸡感倒是很明显。

www.9822.com 5芭莎让时尚产业和娱乐产业进行了资源整合:TFBoys《时尚芭莎》杂志封面

过去 10 多年,苏芒主编的芭莎杂志非常成功,并非她做出了姓资姓社的选择,而是既姓资又姓社。她通过自己的方式,将西方经验拿来,进行本土化改造之后推向市场,招数屡试不爽。伴随着芭莎成功的背后,是冯海、陈漫等本土时尚摄影师群体的快速崛起。

  2006 年 6 月,《穿 Prada 的女魔头》在美国上映,半年多之后,该电影被引进中国。电影不仅引发了全球各地的空前关注,也成为了接下来十年全球时尚格局变化的分水岭。

也有例外,比如 GQ。作为一年一度的年度人物大制作,今年的封面告别了过往假大空的站位,来了一个群星俯视视角。这张照片可以从任何角度解读,比如希腊众神、耶稣受难、西游记、水浒传、手术台、病床各种解读背后指向一个病态时局,以此来影射当下的病态社会,各位年度人物就是这个病态社会的众神和救星。

  高高在上的时尚,要进入大众市场,意味着要接地气,要和广大人民群众打成一片。苏芒的做法不复杂,她选择和明星做朋友,因为她心里清楚,明星和大众的距离是最近的。从芭莎各本刊物清一色的当红明星封面,到芭莎慈善拍卖晚会现场各路明星名人捧场,就可见她的选择和做法非常明智,而且可靠。

9月,首期 Goop 出街,96 页,售价 14.99 美元,Gwyneth 亲自担任封面人物裸体出镜。这本杂志出街,标志着一种新型时尚杂志类型明星个人时尚杂志出现。

  www.9822.com,苏芒的变与不变

过去 10 多年,苏芒在姓资姓社问题上,两手抓得很好,但是在物质文明建设和精神文明建设方面,她似乎还缺火候。

www.9822.com 6《时尚芭莎》大片

| 时尚主编江湖渐行渐远

  某种意义上而言,苏芒在过去 10 余年所作的事情,就是一场时尚革命,而革命从来不是请客吃饭,时代在变,革命手段在变,苏芒也需要改变。

图为第15届芭莎明星慈善夜大合照。

  作为中国最知名且最有话语权的时尚人士之一,苏芒即将于 5 月正式离开她工作了 24 年的时尚集团,她给出的理由是要“照顾家人的健康”。这是一个无法让人信服,但又合情合理的解释,在野心、事业、梦想面前,任何人最终都会选择家庭,表面上不食人间火的苏芒也不例外。

(c) 陈漫 / 时尚芭莎

  与此同时,苏芒一手打造的“芭莎明星慈善夜”,不仅让她自己的影响力多了一层爱心滤镜,对于她所追求和打拼的时尚事业而言,浮夸、物质的时尚世界,因为多了一层普世价值层面的慈善光环,更加讨人喜欢。

| 秋裤理论与影楼美学的迷思

  “它,文不能安邦,武不能治国,却拥有倾国倾城的魅力和力量。” 苏芒在《时尚芭莎》2007 年十月刊卷首语中写道,她口中的它,就是指时尚。10 余年过去了,时尚依旧倾国倾城,但是苏芒已经不是那个苏芒了,由她一手缔造的《时尚芭莎》商业帝国也不再是那个芭莎了。

| 九月刊神话还未养成,就已沉寂

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