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  导语:三年前才刚刚进入足球市场的 New Balance 迎来它们的第一届世界杯,谋划从耐克和阿迪达斯的手中夺取市场份额。(来源:好奇心日报)

6月14日,为期一个月的2018年俄罗斯世界杯拉开战幕,作为媲美奥运会的全球竞技赛事,世界杯被诸多品牌视为全球化营销的又一个大舞台。阿迪达斯与耐克作为全球两大体育品牌,当然不会错过这次全球最为盛大的体育赛事。

  6 月 14 日,在俄罗斯世界杯开幕前夕,New Balance 的全球足球经理 Kenny McCallum 在发布会上表示,在营销支出方面虽然 NB 无法和阿迪达斯、耐克竞争,但希望通过不一样的品牌战术获得营销优势。

阿迪达斯成为本届世界的官方赞助商,耐克则在球员和球队等周边上发力,彪马等品牌在两大巨头的阴影下只能小打小闹。安踏、李宁等本土体育品牌,则保持理性,近乎于“集体失声”。

  “和阿迪达斯、耐克的竞争会是一个长期的挑战,而即使你没有砸钱买官方的赞助或者在花费大笔广告预算,你也总是能找到营销的机会。”

本届有着官方赞助背景的阿迪达斯以赞助12支球队笑傲群雄。除了球队数量超过球队总数的三分之一,其赞助的德国、阿根廷和西班牙都是夺冠热门,东道主俄罗斯亦在阿迪达斯的阵容之下。

  通过和 2004 年成立的新兴英国足球网站 Goal 合作,NB 希望弭平和头号玩家的差距。可以看到,阿迪达斯已经发布了和 56 位顶级球星、娱乐明星合作拍摄的广告,耐克也已经在本周密集发布了世界杯的 campaign “Never Ask”(全凭我敢信),用俄罗斯运动员的视角讲述逆袭故事。

与阿迪达斯相比,耐克最终只获得10家球队的赞助合同输给了阿迪达斯。但在赞助知名球员球鞋方面扳回一城,数据统计本届世界杯,身价最高的200名球星里,有132名球员选择耐克的球鞋,比例高达66%。而穿着阿迪达斯球鞋的球员仅为59人,占据33%,数据对比明显。

www.9822.com 1阿迪达斯世界杯广告

事实上,阿迪达斯与耐克的争斗从未停止,从休闲、潮牌、专业运动一路延伸至足篮球。虽然在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,耐克依然以296亿美元的价值排名第一,但阿迪达斯的步步紧逼,也让耐克压力倍增。

  

在今年1月份,阿迪达斯曾表示希望集团在每个市场都有10-15%的市占率,并强调这也是集团在美国市场的中期目标。与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,阿迪达斯正在进行数字化与个性化转型。

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面对阿迪达斯的步步紧逼,耐克也在不断调整策略。据媒体报道,Nike集团新的“消费者直接攻势”策略将会精简产品的零售渠道,将从以前的与33000家零售商进行合作削减到40家。作为回报,这些零售商将获得营销补贴。

耐克 Never Ask

而在两大巨头统治之下,还有一些体量较小的体育品牌也走上了世界杯的赞助赛场。在球衣方面,PUMA是继阿迪和耐克后签约球队最多的品牌,一共有4支球队,分别是塞内加尔、乌拉圭、塞尔维亚和瑞士。

  McCallum 表示:“那些顶部的品牌已经失去重点,可能会超支,他们会自然把资金花在那些顶级资源上,这就给其他人留下了空白。”

事实上,彪马本可以在今年的世界杯上取得更突出的地位。然而,曾经四夺世界杯的意大利最终缺席,这让彪马失去了自己赞助体系中的头牌球队,也必然因此失去了最多的曝光机会。此外,彪马支持的捷克队和非洲军团也纷纷折戟预选赛,又给彪马的曝光度一次重创。

  New Balance 的莫斯科之路主要和媒体、网红、YouTube Vlogger 展开合作,包括 Theo Baker、Charlie Morkley、Jemel One Five 和 Alex Zhuravlev,他们都有数十万的订阅量。这些内容生产者将身穿 NB 的球衣(即使有的人的 YouTube 头像上还穿的是阿迪达斯的球衣)穿越俄罗斯,历经莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡和喀山,揭开这个国度的足球文化,这里何以够格成为世界杯的举办地。

为了保证自己的竞争力,彪马在足球鞋产品上频繁上新。彪马体育营销活动总监Johan Adamsson透露,彪马每八周就推出一款新配色的战靴。此外,比利时国脚卢卡库也在6月18日宣布成为彪马的代言人,双方已签下长期合约。

www.9822.com 3New Balance

三年前才刚刚进入足球市场的 New Balance 迎来它们的第一届世界杯,New Balance 的俄罗斯之路主要和媒体、网红、YouTube 大V展开合作,包括 Theo Baker、Charlie Morkley、Jemel One Five 和 Alex Zhuravlev,他们都有数十万的订阅量。这些内容生产者将身穿 NB 的球衣穿越俄罗斯,历经莫斯科、圣彼得堡、叶卡捷琳堡和喀山,揭开这个国度的足球文化。

  所有产出的内容都将在 New Balance Football 的社交平台和 Goal 上投放发布。此外,突出 NB 足球新品 Otruska 的 4VS4 线下足球赛也将在下个月举行,对决双方是足球主播和俄罗斯当地的球队。

世界杯比赛前一天,利物浦的塞内加尔国脚马内宣布成为 NB 签约球员,他穿着 NB 最新的 Furon 4.0 Pro球鞋亮相。

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