放弃赛车梦想 Prada夫妇长子正式进入家族企业
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  导语:Prada 的掌门人、Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli放弃了赛车手的梦想,加入Prada时尚集团担任要职。

“富二代”Lorenzo Bertelli

图片 1Prada夫妇的长子正式进入家族企业担任要职

无时尚中文网2018年6月9日:由于奢侈品消费趋于年轻化以及“千禧一代”正在步入消费旺盛的壮年和晋升途中,全球主要奢侈品集团正在全速推进“富二代”接班,试图利用“二代”们与客户更接近的年龄和对社交媒体的相同溺爱洞悉消费者口味变化,同时迎合其口味变化。

  前几天LVMH集团董事会主席 Bernard Arnault 刚刚宣布任命其长子 Antoine Arnault 担任集团的形象和传讯主管,现在意大利品牌Prada也迫不及待将集团要职交给了下一代,据悉Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli 已加入 Prada SpA家族集团,成为品牌候选继承人。这个1988年出生的帅气男生之前是一位赛车手,2011年首次亮相世界拉力锦标赛(World Rally Championship)萨德尼亚拉力赛。他于去年九月他放下了拉力赛车手的职业加入 Prada 集团担任数字传讯主管,但公司此前一直未公布此项任命,不过目前一切明朗了。

本周,一向被市场认为核心管理层极度强势的意大利奢侈品集团Prada SpA 普拉达集团亦传出集团创始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada夫妇的长子Lorenzo Bertelli 已经于去年9月加入集团数字通讯部门,不过该集团并未就任命发布公告,亦未透露具体职位。彭博社消息称,其最新职位为数字通讯部门总监。

  在奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一,公司整体仍然停留在传统家族企业的运营模式之下。过去几年的业绩可以说明,创始人时期的商业模式和创意风格都在拖累Prada积极应对市场变化,其中创意部分是最艰难的领域。

现年30岁的Lorenzo Bertelli 与其他奢侈品集团的“太子”一样,任职的数字通讯部门是除销售外,行业目前最被重视的部门之一。因为该部门不断掌管品牌的宣传调性,同时掌握与年轻一代消费者联系最密切的社交媒体和电子商务渠道。

  德勤今年5月份发布的2018奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2018),公布了2018年度全球100大奢侈品公司排行榜——法国LVMH集保持在榜首的位置,美国雅诗兰黛集团则超过瑞士历峰集团跃居第二位,而Prada集团跌至第19位,第10名是周大幅,第13名是老凤祥,第20名是潘多拉。

上周,全球最大奢侈品集团LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团刚刚任命集团主席兼首席执行官Bernard Arnault 伯纳德€€阿诺特的长子Antoine Arnault 为通讯和形象总监。

  Prada已经经历了连续三年的利润下滑。根据Prada集团在今年3月份公布的最新数据,尽管2017年的销售和利润分别有3.6%和4.3%的跌幅,但2018年前两个月销售录得7.5%的增长。这很大程度上得益于品牌在中国市场的需求回复增长,今年Prada的股价已累计上涨大约40%。Patrizio Bertelli 曾在今年三月接受采访时表示,2018年的开局势头积极,他对今年Prada集团的业绩充满信心。

Patrizio Bertelli和Lorenzo Bertelli父子

  手袋是Prada业绩复苏的关键,占到公司整体营收的60%,剩余部分主要依靠成衣和鞋履。Bertelli认为,品牌回应潮流的最佳方式是完全掌控生产厂家,在Prada所有的生产基地中,公司拥有35%,其中80%位于意大利。

Lorenzo Bertelli在加入家族企业前是一名WRC 赛车手,服务于意大利FWRT s.r.l. 车队。

  和其他奢侈品牌一样,Prada也试图吸引千禧一代,这部分年轻人贡献了近60%的业绩,而中国又是年轻化的重地——千禧一代在中国有4亿人口,而在美国只有8000万。

6月8日,Patrizio Bertelli在集团位于Valvigna 一间新的工厂落成仪式上表示,希望有朝一日Lorenzo Bertelli可以接班他和妻子Miuccia Prada,“如果Lorenzo Bertelli 愿意的话”。

  今年3月初的财报会上,Patrizio Bertelli表示集团推出的潮牌化“Cloudbust”球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa”运动系列亦即将推出。同时,Prada开始重视线上广告投放和投资电商业务。去年12月,Prada跟随 Louis Vuitton  和 Saint Laurent等奢侈品牌的步伐,在中国市场开放了线上商城。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示,集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。

在2011年底中国反腐运动导致奢侈品行业直线滑坡后,普拉达集团至今元气还没有恢复,过去四年,该集团表现连续位列传统奢侈品巨头末位。

  然而,Prada的商业大脑Bertelli在观念上仍旧保留着传统的部分。日前,Gucci曾向投资人展示了一段机器人制鞋的视频,Bertelli却对此表示:“这种生产方式不符合他对奢侈品的看法。对于运动鞋来说可能可以实施,但并不适用于制作手袋。”

2017年,意大利集团收入和纯利分别有3.6%和4.3%的跌幅,继续“双降”局面,相反,其竞争对手Kering SA 开云集团旗下Gucci 古驰品牌在2015年前表现同样糟糕,但随后逆转成为行业最成功的品牌,而Gucci 的成功被认为正是很好地利用了年轻一代消费者和数字化转型,同时产生了大量类似潮牌的单品。

  家族内部的新旧交替面临着很多未知数。大儿子Lorenzo Bertelli接手Prada的阻力不仅在于他在奢侈品管理领域知识的缺失,可能还要担心Lorenzo自身的兴趣并不在家族企业。

与同行相比,普拉达集团同名品牌Prada 在“潮牌化”、快时尚化、年轻化和数字化方面较为落后,不过最近该集团亦开始向大势妥协。

Prada 位于Valvigna 的新工厂

3月初的财报会上,Patrizio Bertelli表示集团已经开始重视年轻客户,推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa” 运动系列亦即将推出。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示,集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。她表示,在线渠道的目标客户为26岁以下的年轻消费者,并称该年龄段消费者是奢侈品市场增长最快的。2017年底,Prada 在中国推出在线销售网站,集团在中文财报中表示,今年会将在线业务推广至所有国家。

而早在2013年集团的巅峰期,集团创始人、Prada 品牌家族传人Miuccia Prada则公开发表过不喜欢电商,甚至讨厌电商的言论。Miuccia Prada曾经表示,自己不在乎电子商务,而她的丈夫、商业伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜欢电子商务,甚至讨厌电子商务,“我们认为奢侈品做这些是不正确的”。

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