Riccardo Tisci要改变Burberry的游戏规则
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  导语:这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  导语:快时尚愿意打折清库存,可“爱面子”的奢侈品才不要。

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  图片来源:snobette

  据彭博社消息,英国奢侈品品牌Burberry近期公布的财报显示,2018财年该公司共销毁价值2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,与前两年相比数量直线上升,2017和2016财年被销毁库存价值分别为2690万英镑和1880万英镑。Burberry此举遭到了股东的质问:为什么不让股东回购剩余库存?

  据《女装日报》获悉,在今年9月份Ricardo Tisci带来他在Burberry的处女秀之前,他计划换一种玩法——推出一个限量版胶囊系列,作为处女秀的一部分。

  在7月12日的年度股东大会上,首席财务官Julie Brown回应称,Burberry对待销毁的态度是十分谨慎的。并表示,自去年美妆及香水产品授权给Coty后,今年还会销毁更多的相关产品。Burberry董事长John Peace则表示,做出这一决定也并非易事。而此次股东大会结束后,他正式卸任,由Gerry Murphy接替董事长一职。

  胶囊系列将从9月开始,以一系列高频率的发售为形式登场,不过目前还不清楚这一系列将在Burberry 9月17日的大秀之前还是之后投放市场。这是自上周五Tisci在Instagram上宣布将与Vivienne Westwood推出联名款以来的第二个胶囊系列。

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  据了解,以稳定的节奏、在一整年中持续发售新品可能成为Burberry正在酝酿的一项大战略,它希望以此保持产品的新鲜感以及和消费者的对话频率。公司的主要目的是通过产品、沟通和体验,保持产品运作周期的流畅性和创造性。

  在服装产业中,快时尚是库存问题最严重的类别,今年3月H&M被曝光2017年积攒了43亿美元的库存,这一庞大的数字让人为它捏了一把汗。

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  与快时尚不同,出于对品牌资产、名声的保护考虑,奢侈品牌在处理剩余库存时宁愿销毁也不愿变成“折扣店”。例如在多个市场都有不同生产渠道的Burberry,一般无法自己完全掌控分销事宜。远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计,通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场,品牌方通常会回购或销毁库存。

  Burberry创意总监Ricardo Tisci

  历峰集团今年积极地回购了近9吨的手表库存,然后拆解表上的钻石和配件,或是直接销毁。据《卫报》数据,2016至2018年间,历峰集团销毁了价值近5亿英镑的手表。LV这些年来,也因为不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁的行为被媒体多次曝光。

  这一发布计划是Burberry此前即看即买策略的演变,同时也兑现了首席执行官Marco Gobbetti今年早些时候的承诺,即增加每一季新品发售的次数。

  其实,无论怎样处理库存,这都是一个难以平衡的问题。打折清库存也不一定是最好的选择,如今H&M因为不断通过降价来处理库存,让本来就萎靡的业绩陷入了不良循环。后来又被丹麦媒体指控其每年都会烧毁12吨库存。直接销毁的做法显然会给品牌形象戴上“环保意识薄弱”的帽子,而Burberry正因此受到指责。

  “我们进入市场的策略正在变得越来越频繁,发售的规模越来越小,并且这一战略将从现在开始一直持续下去。如果我们一次性将整个系列都投放出来,你来到店里,然后看到了全部的衣服,你就没有理由再来第二次了,直到我们再上新。”Gobbetti说道。

  虽然Burberry CEO Marco Gobbetti表示,从2017年开始,Burberry便将多余的皮革制品捐赠给专门回收、再制作时尚产品的公司Elvis & Kresse。但在究竟有多少产品被真正重复利用的问题上,人们还是打了个问号。

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